Autor: Rachel Krantz
Kas oled kunagi mõelnud väljendile „kohtlema kedagi kui lihatükki“?
Me kohtleme loomi ja naisi mitmeski mõttes üsna sarnaselt. Alates sellest, et keskendume vaid teatud kehaosadele, kuni selleni, et õigustame oma käitumist väitega „nad ise tahavad seda“. Nii naisi kui ka loomi ära kasutavaid reklaame on ohtralt ja meie kultuur leiab sellisele rõhumisele palju õigustusi. Naiste ja loomade üle domineerimine on alati olnud üksteisega lahutamatult seotud – lehma vahetamine pruudi vastu ja väljend „milleks osta lehm, kui piim on tasuta?“ on kaks levinud näidet.
See, et naiste ja loomade ekspluateerimise vahele saab tõmmata paralleele, ei ole uus avastus. Feminist ja veganaktivist Carol J. Adams uurib seda teemat oma olulisimas teoses The Sexual Politics of Meat („Liha seksuaalpoliitika“) põhjalikumalt ja hiilgavamalt, kui see ühes artiklis võimalik on. Aitamaks mul lahti mõtestada tema tähtsamad ideed, soostus Adams minuga vestlema ja rääkima lähemalt, mil viisil naisi ja loomi reklaaminduses objektina käsitatakse.
Nad taandatakse kehaosadeks
Naistele suunatud reklaamid taandavad naised tihti rindadeks, tagumikuks ja huulteks. Naine ei ole indiviid, vaid kehaosade kogum, mis pakub meestele silmailu. Niisamuti pole kana elusolend, vaid mahlane rinnafilee, ja siga ei nähta enam kui looma, vaid kui ribitükki. Nii naised kui ka loomad kaotavad oma identiteedi ja neid käsitatakse kui tarbitavaid objekte.
„Kui loom tapetakse ja tarbimise jaoks tükeldatakse, kaotab ta oma individuaalse unikaalsuse. Kui naist kujutatakse fragmentidena või kui talle viidatakse kui lihatükile, näidatakse seeläbi tema võimu puudumist.“ Nii naise kui ka looma puhul normaliseerib nende kehaosadeks taandamine nende rõhumist.
Nad jätavad mulje, nagu naised ise tahavad seda
Kui loomi süüakse või piimatootmiseks ära kasutatakse, siis küllap nad ise tahavad seda? Seda ideed tuntakse kui „enesetapjalikku toitu“. Selliste reklaamide puhul osalevad loomad vabatahtlikult enda ärakasutamises ja surmas ning need on hämmastavalt sarnased reklaamidega, kus kujutatakse naisi, kes näiliselt naudivad enda seksualiseerimist, seksobjektiks olemist.
„Ma arvan, et mõnele inimesele valmistab ebamugavust mõte loomade söömisest,“ ütleb Adams. „Nad võivad hakata mõtlema, milline oli selle looma elu. Eelmainitud lähenemine asendab aga rahutuse turvatundega, mis hõlmab domineerivast vaatepunktist naljatlemist ja iseenese lohutamist: „Jah, just. Nad ise tahtsid seda“. Ma tahan olla su taldrikul. Ma tahan sinu nimel surra.“.
Meile näidatakse naisi ainult noorte ja seksikatena
Reklaamides näidatakse harva vanemaid naisi, kui just ei reklaamita kortsuvastast kreemi või ravimeid. Kuna vanemad naised on peavoolumeedia silmis oma seksuaalse veetluse minetanud, on nad kõrvale jäetud. Sarnase saatusega on vanad loomad, sest nende parimad päevad on möödas.
„Me sunnime lehmi iga aasta poegima,“ rõhutab Adams. „Me oleme nad pannud tootma niivõrd palju piima, et nende udarad võivad oma raskuse tõttu nad lombakaks teha. Selle tulemusel sandistame nad.“
Ükski tarbija ei taha aga näha tilgatumaks lüpstud lehma, seega asendatakse ta noorema loomaga ja saadetakse tapamajja – tema tööd ja saavutatud küpsust tähtsusetuks pidades.
Neid kasutatakse „lihtsa elu“ sümbolina
Piimapakkide kujundusest õhkub nostalgiat endistest aegadest, mil lehmad rohelistel aasadel mäletsesid ja kasvasid. Fakt on see, et 99% piimatoodangust tuleb suurfarmidest. See tähendab, et enamik lehmi ei pääse õue vabalt ringi jalutama ja elab kitsastes tingimustes, kus on vaevu liikumisruumi.
Niisamuti näeme reklaamidel esemetena kujutatavaid naisi, kes illustreerivad möödunud aegade „lihtsat elu“, kus naised olid koduperenaised ja neil ei olnud erilisi õigusi ja võimalusi.
„Kui inimesed räägivad (nostalgiliselt) 50ndatest, siis minu arust on nad feminismivastased. Nad mõtlevad, et naise roll on olla koduperenaine ja kasvatada lapsi,“ selgitab Adams. „See paljunähtud pilt lehmast aasa peal, vasikas emapiima joomas, on regressiivne poliitiline pilt, aga me ei teadvusta seda endale.“ Suurfarmides ei lasta vasikatel oma ema piima juua, vaid nad eraldatakse temast ja kasvatatakse lihaloomaks.
Nende keha kasutatakse eesmärgiga kinnistada kujutluspilti „õigest mehest“
Ka mehelikkuse kuvandit tugevdatakse tihti nii naiste kui ka loomade objektistamise kaudu. „Õige mees“ sööb liha, mitte tofut ja salatit. Õiget meest defineerivad naised, kes tema rikkust, jõudu ja iseseisvust imetlevad. Adamsi sõnul muutuvad naised ja loomad sel moel esemeteks ja neile omistatud staatus võimendab meeste positsiooni meie kultuuris.
Nende ohvripositsioonile tuginedes reklaamitakse tooteid
Sarnaselt naistega süüdistatakse ka loomi nende endi ohvristaatuses: kanad on kurjad, sead räpased, lehmad taltsad ja lollid. Toiduks tarbitavaid loomi kujutatakse tihti alandaval viisil, mis justkui õigustab nende kuritarvitamist. Sellest veelgi hullem on nende ohvristaatuse üle naermine.
„Nende ohvriks olemine on tõend nende väärtusetusest,“ sõnab Adams. „Mõnes mõttes kaitseb see kasusaajat, kuritarvitajat, kes ei pea enda motiive või tegusid kahtluse alla seadma. See annab neile alibi õigustamaks nende halba käitumist ja ütleb, et see olend oli väärtusetu – isegi kui nemad ise võtsid temalt väärtuse.“ Hoolimata sellest, kas me süüdistame nais- või loomohvreid, taandub see vastutusest lahtiütlemisele ja võimu hoidmisele.
Feministidena ei saa me patriarhaati ära kaotada seni, kuni oleme välja juurinud idee, et mis tahes keha võib kasumi või naudingu saamise eesmärgil ära kasutada. Me peame lõpetama nende brändide toetamise, mis käsitavad naisi ja loomi esemetena. Hakakem veganiteks, tehkem poes eetilisi valikuid ja juhtigem tähelepanu valedele!
Koos suudame luua kultuuri, kus kedagi ei kohelda kui lihatükki.
—
Originaalartikkel: 6 ways the meat industry objectifies women
Tõlkis: Andra Somelar
Toimetas: Annika Peterson-Kaup