Tairi Tuisk
Kokkuvõte magistritööst “Veganite kliendikäitumine ja sihtgrupile suunatud sotsiaalselt vastutustundlik turundus Eesti näitel”. Eesti Vegan Selts kutsub erinevate erialade üliõpilasi kirjutama lõputööd veganluse ning inimeste-loomade vaheliste suhetega seotud teemadel. Oodatud on kriitilistest perspektiividest lähtuvad tööd. Vaata lisainfot siit.
—
Kapitalistliku ühiskonna tarbimisprobleemid on informatsiooni kiire leviku tõttu igaühele järjest selgemini tuntavad. Keskkonna- ja inimõiguste kaitse kõrval on muutunud aktuaalseks mure loomaõiguste pärast. Kasvab sotsiaalselt vastutustundlike tarbijate arv, kes soovivad elada jätkusuutlikult ja julmusevabalt. Veganlus kui sotsiaalse õigluse liikumine ja loomade heaoluga arvestav veendumus väljendub ka inimese tarbimisvalikutes: veganid väldivad loomse päritoluga ja loomadel testitud tooteid.
Globaalne veganturu areng
Vegantoodete pakkumine on ühest küljest oluline rahvatervise, keskkonna jätkusuutlikkuse ja moraalsete probleemide lahendamiseks – teisalt on majanduslikus vaates tegemist laieneva turuga. Ettevõtjale uue väljakutsena mõjuda võivad tarbijate vastutustundlikkuse ja loomasõbralikkuse nõuded saab tegelikult pöörata konkurentsieeliseks. Vegantoodete pakkumine loob võimalusi üleküllastunud turgudel eristumiseks, uute turuniššide katmiseks, klientide soovidele vastutulekuks või uute klientide leidmiseks, uuenduslikkuse ja trendikuse tagamiseks, turumuutustega sammu pidamiseks ning ühiskonna suhtes vastutustundlikkuse ja hoolivuse näitamiseks (sh hea maine tagamiseks).
Kuna veganeluviisiga tarbijate arv kasvab märkimisväärse kiirusega, on sihtgrupile suunatud kaupadest kujunenud välja globaalne miljarditurg (eesotsas liha- ja piimaasendustoodetega). Majandusanalüütikute sõnul kasvab lihaasendustoodete turuväärtus selle kümnendi lõpuks hinnanguliselt 140 miljardi dollarini. Rahvusvahelised kiirtoidubrändid McDonalds, KFC ja Hesburger pakuvad oma menüüs taimseid valikuid. Maailmakuulsad kõrgmoebrändid Calvin Klein, Versace, Gucci, Giorgio Armani, Ralph Lauren jpt lõpetasid klientidele vastutulekuks karusnaha kasutamise. Toiduainetööstuse gigandid Nestle, Tesco ja Unilever teevad suuremahulisi investeeringuid taimsete toodete arendamisse. See, et võimukad rahvusvahelised korporatsioonid ulatusliku loomasõbraliku tootearendusega tegelevad, viitab laiemale turumuutusele ja annab kindluse, et tegemist pole mööduva trendiga.
Teadlikkus loomaeetika probleemidest kasvab ja veganlust kui tervislikku, jätkusuutlikku ja empaatilist eluviisi aktsepteeritakse üha laiemalt. Niisiis on hea aeg turule sisenemiseks. Hetkel on nõudlus eri kaubagruppide vegantoodete järele suurem kui pakkumus, mis tähendab soodsaid konkurentsitingimusi. Olenemata silmapaistvast kasvutrendist ja nõudlusest on veganturu osakaal koguturust siiski väike. Tasub tähele panna, et lisaks veganitele, kelle fookuses on loomaõiguslus, tarbivad vastavaid tooteid ka mitmed teised tarbijagrupid, mis muudab sihtturu oluliselt laiemaks.
Veganturg laieneb peamiselt just tavatarbijate massi tõttu, kes isikliku heaolu eesmärgil loomse toodangu tarbimist vähendavad (nendeks on näiteks tervislikud, laktoositalumatud või uusi maitseelamusi otsivad inimesed). Lisaks valivad vegantooteid ka täistaimetoitlased ehk vegantoitujad, vegetaarlased, nn lihavähendajad ja rohelised tarbijad. Soovitud käibemahu saavutamiseks oleks ettevõtjal antud hetkel mõistlik vegantoode selliselt positsioneerida, et see kõnetaks mitut eelnimetatud nišši.
Kui maailmas on vegantooted jõudmas massiturule, siis Eestis on veel tegemist pigem vähetuntud nišiga ning ettevõtjate teadlikkus vegansihtgrupist ja -turu kasumlikkusest on madal. Sellest hoolimata on ka Eestis näha turu laienemist: vegantoodete valik kasvab iga aastaga. Veganlusest räägitakse majandusuudistes ja peavoolumeedias (enim on tähelepanu all taimne toitumine ning liha- ja piimaasendustooted). Restoranid pakuvad oma menüüdes taimseid valikuid. Isegi väikeasulate toidukauplustest leiab vegan-spetsiaaltooteid.
Veganeluviisiga tarbija eripärad ja ootused
Võrreldes tavatarbijaga tunnetavad veganid märkimisväärselt kõrget kohusetunnet loomade heaoluga arvestava tarbimise suhtes. Veganlus on sügav eetiline veendumus, et loomad on tundevõimelised olendid, keda ei ole moraalne ressurssidena kasutada. Tegemist on maailmavaatelise küsimusega, mis on justkui osa inimese eneseidentiteedist. Sellest olenevalt ei tee vegan ostuotsuseid mitte niivõrd mugavuse ega hetkeemotsiooni ajel, vaid pigem ette planeeritult, sisemiste altruistlike väärtuse alusel. Ta kasutab oma võimu tarbijana, et loomade heaolu eest seista: vegantoodete tarbimine on väljund loomade vastase julmuse vähendamiseks, mis loob ühtlasi ka personaalset heaolu oma sisemiste väärtuste järgi elamisest, allumata sotsiaalsele survele.
Kuna moraalsed tõekspidamised on vegani jaoks olulisemal kohal, kui ühiskonna arvamus või tavad, on sellist tarbijat reklaamidemagoogia abil keeruline mõjutada. Näilise loomasõbraliku maine kuvamisest jääb väheks. Ettevõtte loomasõbralikud väärtused peaksid väljenduma reaalsetes eetilistes tegudes, mitte vaid sõnades. Siirust saab näidata tootmisprotsessi jätkusuutlikkuse ja loomasõbralikkuse tagamisega ning selle avalikustamisega, veganluse tunnustamisega, teabe levitamise või projektides osalemisega. Eetilisi põhiväärtusi ja sotsiaalseid initsiatiive saab kasutada võimsa ja soodsa turunduskommunikatsiooni sisendina, kus ettevõtte eetiline taust on oluline müügiargument.
2020. aastal läbiviidud Eesti veganite kliendikäitumise uuringust, milles osales 119 veganit, selgus, et vegantoodete ostmine pakub võimalust oma eetilist kohustust täita ja teistele kannatuste põhjustamist minimeerida, end hästi tunda, ennast ja oma väärtusi väljendada, teistele eeskuju näidata, positiivseid elamusi saada, tarbijaaktivismi harrastada ja keskkonnasäästlik olla.
Ettevõtja ei pea järgima sama sügavaid loomasõbralikke väärtusi – kuid oluline on veganluse tausta mõista ja austada (veganluse tähendus ei ole samaväärne täistaimse dieediga, söömisharjumused on vaid üks osa veganlusest). Kuigi ideaalis eelistataks osta veganettevõtetelt, toetavad Eesti veganid teadlikult ka loomse toodangu kõrvalt vegantooteliini pakkujate loomasõbralikke püüdlusi, et nõudlust näidata ja turgu suunata.
Kuigi Eesti vegantarbija on nõus eetiliste, väärtuslike toodete eest kõrgemat hinda maksma ning toodete leidmiseks pingutama, hinnatakse siiski mõistlikku hinna ja kvaliteedi suhet ning toodete mugavat kättesaadavust (nagu tavatarbijate puhulgi). Vegan kui eetiline tarbija vaatab kaugemale toote füüsilistest omadustest – väga oluliseks peetakse tootja eetilist mainet ja sotsiaalselt vastutustundlikku mainet. Lisaks loomadega seonduvatele moraalsetele probleemidele on vegan kursis ka teiste tarbimisega seotud probleemidega ja huvitub nende leevendamisest, niisiis eelistatakse tarbida kaupu, mis on nii looma-, inim- kui keskkonnasõbralikud.
Veganid ei ole üks homogeenne tarbijagrupp: leidub nii maksimaalselt kõrget toiteväärtust ja kvaliteeti hindavaid tarbijad kui ka neid, kes soovivad näha rohkem mugavustoite (poolfabrikaadid, valmistoidud, kiirtoit), mida on ettevõtjal ka võrdlemisi lihtne ja soodne toota. Veganturg pakub võimalusi ka näiteks kosmeetika, moetööstuse, veganitele suunatud teenuste valdkondades (lisaks restoranidele).
Veganturul aitavad edu saavutada ettevõtte vastutustundlikud ja loomasõbralikud põhiväärtused, mis kajastuvad kogu ettevõtte tegevuses. Abiks on eetiline tootmisprotsess, püüdlus lisaks tulu teenimisele ka loomade heaolu edendada, keskkonna- ja inimsõbralikkus (taaskasutatav, minimaalne pakend, eetiliste tarnijate valik, oma töötajate heaolu tagamine jne) ning ettevõtte väärtustel põhinev nutikas turundus. Inspiratsiooni edukatest veganitele suunatud toodetest võib võtta näiteks firmadelt Oatly ja Beyond Meat, kes on võitnud paljude maailma ja Eesti veganite südamed oma väärtustel põhineva, siira, silmapaistva ja innustava turundusega. Vegantoodete edu aluseks on ka unikaalsus või uue turuniši katmine, mõistlik hinna ja kvaliteedi suhe, toiduainete puhul paljudele meeldiv maitse ning toote sobivus nii veganile kui tavatarbijale. Hinnatakse igasugu püüdlust loomasõbralikkuse suunas.
Loomaks toote, mis paljudele meeldib ja suure populaarsuse saavutab, tasub oma kliendid tootearendusse kaasata. Veganid avaldavad meeleldi arvamust, et ühiselt loomade heaolu edendamist toetada. Kliendi soovide ja turusuundumuste järgi strateegiliselt arendatud toode on edu aluseks ning on kindlasti abiks ka tulevikus kasvama hakkavas konkurentsis. Teavet uutest toodetest saadakse peamiselt sotsiaalmeedia vegankommuunidest, kus on ka lihtne veganite arvamust küsida ja soodne oma tooteid või kampaaniaid tutvustada. Niisiis on sotsiaalmeedia keskseks info- ja turunduskanaliks.
Veganlus ja sellest lähtuv vegantoodete tarbimine koguvad nii globaalsel kui kodumaisel tasandil üha suuremat populaarsust – tegemist ei ole ajutise dieeditrendiga, vaid laiema tarbimiskultuuri- ja turumuutusega, mida on ettevõtjal kasulik tundma õppida.
Loe rohkem magistritööst „Veganite kliendikäitumine ja sihtgrupile suunatud sotsiaalselt vastutustundlik turundus Eesti näitel“ TÜ Pärnu kolledži andmebaasist DSpace.