Alljärgnev kokkuvõte põhineb aastal 2018 juulist detsembrini Eesti Vegan Seltsikommunikatsioonispetsialisti Iiris Viirpalu läbi viidud meediamonitooringul, mis hõlmab erinevaid Eesti väljaandeid, meediakanaleid, nii kirjutavat meediat kui ka tele- ja raadiosaateid. Artiklis toodud järelduste ja näidetega on põhiküsimusena uuritud, kuidas veganlusest Eesti laiemas avalikkuses ja meedias räägitakse. Sealhulgas vaatlesime, milliste teemadega seoses veganlust käsitletakse ning millised stereotüübid veganlusega seostuvad.
Tervis, keskkond, eetika
Veganlusest on 2018. aasta juulist alates olnud juttu 90 meediaväljaandes ja/või saates. Kõige enam on veganlust ja sellega seotud teemasid kajastanud Postimees, Delfi ja nende erinevad teemalehed/portaalid. Samas on käesoleva analüüsi valimis ka kultuurilehed nagu Sirp ja Müürileht.
Suurim alateema on kõigis väljaannetes ülekaalukalt toitumine, mispuhul räägitakse eelkõige taimsest toitumisest ja veganlusest. Toitumist käsitlevaid artikleid on kogunimetustest 43%. Sageli liigituvad siia alla ka retseptilood väljaannetes ja teemalehtedes nagu Maitsemeel, Oma maitse või Postimees Sõbranna, kus tuuakse konkreetseid roogi ja näiteid.
Üks alateema on tervis ja elustiil laiemalt, kus veganluse käsitlemine jaguneb kaheks. Ühelt poolt on meedias palju juttu olnud taimsest ja tervislikust toitumisest, sestap tundub, et taimse toitumise ja tervisliku toitumise vahele tõmmatakse üha sagedamini võrdusmärki. Teisalt leidub ka käsitlusi, mis on hoiatava tooniga ja mis peavad veganlust pigem äärmuslikuks eelistuseks, millega võivad kaasneda terviseprobleemid. Viimane on pigem seotud konservatiivsema ja pikema ajalooga väljaannetega, nagu näiteks Kodutohter. Tervise seisukohast veganlusest rääkivaid artikleid on ilmunud nii üldise elustiili, sh sportimise, kui ka konkreetsemalt erinevate toitainete kättesaamise ja terviseseisundi kohta.
Teisel kohal on keskkonnateema, mille valguses pööratakse õnneks rohkem tähelepanu toidulaua ja ökokriisi seostele. On väga positiivne, et sel teemal on sõna võtnud ka avalikkuse silmis autoriteetsed kõnelejad (teadlane Liina Remm, poliitikud Züleyxa Izmailova ja teised Roheliste või Elurikkuse erakonna liikmed). Ilmunud on artikleid ja esseesid erineva profiiliga väljannetes, sh Õhtulehes “Võitlus kliimasoojenemisega: Jätke liha söömata!”, teemalehes Oma maitse, samuti keskkonnateemalistes portaalides nagu Bioneer või saates Osoon.
Kolmandal ja viimasel kohal on loomaõiguslus, mis moodustab ca 5% kõigist veganluseteemalistest käsitlustest, ning mis pole sageli otsene, vaid seotud mõne muu valdkonnaga, nt kosmeetika ja iluteemaline artikkel, mis puudutab vegankosmeetika ja loomkatsete teemat. Kosmeetikast ja iluvaldkonnast lähtuvalt on veganlust käsitletud online-portaalis femme.ee, Õhtulehes, samuti naistele suunatud rubriikides Sõbranna või Naistekas või naisteajakirjades nagu Anne&Stiil.
Mis laadis ja mis nurga alt veganlusest räägitakse?
Meediaanalüüsi valguses on hea tõdeda, et positiivses valguses veganlusest rääkimine on võrreldes 2015 aastaga ja siis tehtud meediaanalüüsiga suurenenud, mis järeldub eelkõige artiklite sisust, pealkirjadest ja keelekasutuseski. Põhiline märksõna, millega seoses veganlus positiivsesse valgusesse asetub, on siiski toitumine ja eelkõige tervislik toitumine. Artiklid stiilis „maitsvad ja tervislikud veganretseptid“ on levinud nii eraldi toidule pühendatud väljaannetes (Oma Maitse, Maitsemeel) kui ka näiteks naistele suunatud online-portaalides (Postimees Sõbranna, Naistekas jms).
Erinevate vegankampaaniate ajal (nagu näiteks Vegan väljakutse või Taimetoidumessile eelnenud periood) on meediakajastus positiivsem ja laiem, muuhulgas tutvustatakse taimseid piimasid ja räägitakse nende kasulikkusest. Kohati räägitakse veganlusest just tervise kontekstis ning tõmmatakse võrdusmärk tervisliku toitumise ja taimse toitumise vahele, see on aga eksitav, kuna veganlus ei tähenda pelgalt tervisliku toitumise dieeti. Tervislik toitumine ning sellekohase tõenduspõhise info levitamine on samas muidugi oluline, seda ka veganluse kontekstis, sest mitmed uuringud on näidanud, et veganlus aitab leevendada või väheneda teist tüüpi diabeedist, kõrgest kolesteroolist ja südame-veresoonkonnahaigustest tulenevaid kahjulikke tervisemõjusid ja riske.
Peamised negatiivse vaatenurgaga artiklid kõnelevad veganlusest kui äärmuslusest, millesse terve mõistusega inimese ei peaks laskuma. Kohati kiidetakse heaks taimetoitlus, aga veganlust nähakse kui midagi liiga radikaalset. Veganlust ei nähta õigena ka laste ja tippsportlaste kontekstis. Näiteks on ilmunud artikleid, kus mööndakse, et kui tavainimene võib isegi täistaimetoitlane olla, siis tippsportlase puhul häirib see sooritust ja kaasneb terviserisk, nagu Õhtulehe artiklis “Kas taimetoitlus ja aktiivne sportimine sobivad kokku?” või Eesti Ekspressis ilmunud intervjuus Rasmus Mägiga “Sprint: Rasmus Mägi, sündinud jooksja”.
Mõnes artiklis laskutakse ka äärmuslusse ja valeväidete esitamisse, kommenteerides näiteks, et veganid ei tohiks ka taimi süüa, kuna neil on ka tunded ja kahju, kui nad maa seest välja rebitakse või ära korjatakse. Heaks näiteks on Virumaa teatajas ilmunud artikkel pealkirjaga “Taimel on ka valus”. Sellistes käsitlustes on tegu emotsionaalse ja ebaratsionaalse mõtlemisega, kus ilma argumentide ja adekvaatse arusaamata veganlust naeruvääristada püütakse.
Enamikus artiklites on hoiak vahepealne: mööndakse, et veganlust võib täiskasvanud inimene harrastada ja tervislik taimetoitlus on kasulik, aga samas toonitatakse, et tuleb kindlasti lähtuda spetsialistide toitumissoovitustest ja jälgida, et kõik vajalikud ained kätte saadakse. Sarnane hoiak on ka mitmetel, kelle käest veganluse või üldse toitumise kohta kommentaare küsitakse. Sellise seisukoha näidetena võib tuua artikli “Õigesti toitudes vitamiinipurgi järele haarama ei pea”, mis ilmus ajalehes Sakala, samuti Maalehe artikli “Taimetoitlus ja sport – üks ei välista teist, ent toidulisanditeta läbi ei saa”.
Käsitlused veganlusest
Seoses EVS-i enda proaktiivse kommunikatsioonitööga, on märgatavalt suurenenud erinevate artiklite ja muude pressisõnavõttude arv, niisamuti kui veganluse ja sellega seotud käsitluste üldine arv peavoolumeedias. Kaasa on aidanud konkreetsete sündmustega seotud uudised ja kajastused, sh paneelarutelu “Lõunasessioon: Antropotseen: Kuidas süüa ja ellu jääda?” kajastamine mitmes väljaandes , mitmes raadiokanalis ja ühes telekanalis; samuti Taimetoidumessiga seostuv kõrgenenud kajastuse tase. Seltsi enda algatusel ja autorlusel ilmunud lugusid või meediaülesastumisi on kogunimetustest ca 19%.
Lisaks suurenenud kajastustele päevalehtedes (EPL, Postimees, Delfi), suurenes veganlusega seotud teemade kajastamine ka kultuurilehtedes, seda esseede ja arvamusartiklite vormis: Sirbis ilmusid Kadri Aaviku artikkel ning Mari-Liis Sepperi artikkel, keskkonnateemadega seoses on jätkusuutlikkuse, toitumise ja eetika teemad üleval olnud ka Müürilehes. Samuti käsitleti veganlusega seotud teemasid elustiiliajakirjades Tiiu, Kodutohter, Tervis pluss, portaalis femme.ee (aasta jooksul 3 nimetust) jt.
Niisiis mängib seltsi enda aktiviseerumine kommunikatsioonis suurt rolli veganluse kui teema ja vaatepunkti nähtavamaks muutumisel meedias. Iseäranis tõuseb esile seltsi enda aktiivsus keskkonna ja eetika teemade tõstatamisel: kui peavoolumeedia pöördub veganlusest kõneldes harjumuspäraselt just toidu ja tervisega seotud teemakäsitluste poole, siis seltsi enda algatatud kajastused ja käsitlused puudutasid pigem loomatööstuse ja taimetoidu keskkonnamõjude võrdlust, niisamuti kui loomaõiguslust ja sotsiaalset eetikat. Näidetena võib tuua Äripäevas ilmunud artikli Kadri Sikki sulest, samuti Ireene Viktori artiklid ERR portaalis.
Oluline on ka see, et veganlus jõudis teemana olulisse päevakajalisse saatesse “Suud puhtaks”. Seda küll saate toimetuse enda algatusel, kuid taustal võib teemavaliku põhjusena näha siiski veganluse kui teema ja eluviisi senisest suuremat pildilolekut.
Kokkuvõtteks
Üldine positiivne tendents on, et veganluse kui toitumise kõrvale on juurde tekkinud käsitlusi, kus veganlusest räägitakse nii ökoloogilise kriisi ja keskkonna kui ka loomaõigusluse kontekstis. Osalt on see ka otseselt EVS-i tegevusest tulenev ja seltsiga seotud inimeste algatatud (pressiteated, meediakajastuste kokkulepped jms). Positiivne on, et veganlust saab avalikkuses käsitleda kui mitte ainult dieeti või toitumist, vaid laiemat ühiskondlikku solidaarsusse, empaatiasse ja jätkusuutlikkusse panustavat nähtust.
Üheks olulisemaks meediasuunaks on kindlasti veganluse kui loomaõigusliikumise ja eetilise maailmavaate tutvustamine ja selleteemaliste käsitluste osakaalu suurendamine peavoolumeedias. See fookus on jäänud kitsamaks kui keskkonna- ja toitumisküsimused ning on seni olnud pea ainult Eesti Vegan Seltsi enda algatatud või kirjutatud artiklite/sõnavõttude pärusmaa. Arusaam veganlusest kui sotsiaalse õigluse liikumisest on oluline veganluse kuvandi sisukamaks muutmisel Eesti ühiskonnas ja kohalikus meediapildis.